Prisijungti

Darbo pasiūlymų paieška


Vadovams
Specialistams
Darbininkams
Manager akademija

2012 lapkričio 27

Slaptas pirkėjas - kas jis?

Slaptas pirkėjas lankosi parduotuvėse, bankuose, degalinėse, kavinėse, kitose prekybos ir paslaugų įmonėse ar valstybinėse įstaigose. Jo neįmanoma arba sunku pažinti bendrų klientų sraute. Jis dairosi, klausinėja ir įdėmiai stebi: kaip greitai jį aptarnauja darbuotojai, kaip jie kalba, elgiasi, atrodo. Tai, ką išgirsta, pamato, slaptasis pirkėjas kruopščiai surašo ir informacija pasiekia užsakovą: įmonės, kurioje lankėsi slaptas pirkėjas, darbdavį.

Sąvoka ir ištakos. Slaptieji pirkimai (SP) – tai tyrimo metodika, paremta imitacija. Slaptas pirkėjas, imituodamas pirkėjui ar paslaugų vartotojui būdingą elgseną, lankosi prekybos ir paslaugų įmonėse bei vertina klientus aptarnaujančių darbuotojų darbą.

SP tyrimas kitaip dar vadinamas simuliaciniu tyrimu, imitaciniu pirkimu, netikru klientu, paslaptingu pirkėju (angl. Mystery Shopping). SP tyrimų ištakos – JAV. Šioje šalyje bankų ir mažmeninės prekybos savininkai pastebėjo, kad darbuotojai vagia įmonės turtą. Bandydami apsisaugoti, savininkai ėmė naudotis samdytų pirkėjų paslaugomis. 1940-aisiais prekybininkas Willmark’as (JAV), užsibrėžęs įvertinti ir pagerinti pirkėjų aptarnavimo kokybę, pirmą kartą panaudojo terminą Mystery Shopping. 1970–1980 metais kompanija Shop’n Check (JAV) ėmė reklamuoti slapto pirkėjo tyrimą kaip itin veiksmingą veiklos rezultatų tyrimo metodą. Devintajame dešimtmetyje sparčiai slapto pirkėjo tyrimų paslaugos plėtrai įtakos turėjo interneto atsiradimas, paskatinęs Michael Michelson ir Michael Bare (JAV) 1997-aisiais įsteigti SP tyrimų paslaugų teikėjų asociaciją, kurios tikslas – gerinti klientų aptarnavimo kokybę ir tobulinti SP tyrimus versle. Iš JAV SP tyrimai pasklido į Europą. Šiandien SP tyrimai – svarbi priemonė gerus santykius su klientais palaikyti, susitelkti į klientų aptarnavimo kokybės gerinimą ir darbuotojų kontrolę. Daugėjant SP tyrimus vykdančių įmonių, jos ėmė specializuotis, kurti naujus slapto pirkėjo tyrimų metodus.

SP tyrimo ypatumai. SP tyrimą sudaro penki žingsniai:
1) apibrėžiami tyrimo tikslai;
2) rengiama tyrimo programa (scenarijus, vizito anketa);
3) vykdomas SP tyrimas (atrenkami ir apmokomi slapti pirkėjai, jie lankosi tyrimo užsakovo įmonėje, renka informaciją, duomenys analizuojami, rengiama ataskaita);
4) tyrimo ataskaita teikiama užsakovui;
5) praėjus tam tikram laikui, tyrimas pakartojamas.

SP tyrimas yra imlus laikui. Mažos apimties tyrimo procesas mažiausiai užtrunka 3 savaites, platesnės apimties kruopščiai suplanuotas tyrimas trunka ilgiau negu mėnesį ir gali būti pakartotas, ypač jeigu darbdavys po pirmojo tyrimo ėmėsi motyvavimo, mokymo priemonių ir vėliau nori įvertinti jų poveikį darbuotojų elgsenai. Daugiausia slaptų pirkėjų dirba Vilniuje, Kaune, Klaipėdoje, Šiauliuose, Tauragėje, Marijampolėje. Esant poreikiui, SP tyrimai atliekami visoje Lietuvoje.

Slaptasis pirkėjas gali ne tik stebėti ir klausinėti apie prekes, paslaugas, bet ir jas įsigyti. SP tyrimo metu pirkėjus aptarnaujantys darbuotojai nežino, kad yra stebimi, o jų darbas vertinamas, todėl slaptųjų pirkėjų apsilankymai atspindi realią juos aptarnaujančių darbuotojų darbo kokybę. Parduotuvėje, banke, sporto klube, grožio salone, telekomunikacijos paslaugų įmonėje, viešbutyje, kino teatre, automobilių salone ar kitoje tyrimo vietoje surinkti duomenys surašomi anketose, o vėliau analizuojami ir pateikiami tyrimą užsakiusiai įmonei ataskaitos forma.

Slaptųjų klientų prašoma anketose surašyti tik faktus, o ne pareikšti asmeninę nuomonę apie lankytą įmonę ir jos įmonės personalą. Slaptasis pirkėjas gali apsilankyti ne tik tyrimo užsakovo klientų aptarnavimo vietose, bet ir tyrimo užsakovo konkurentų aptarnavimo taškuose.

SP metodikoje gali būti naudojami ne tik slaptieji vizitai, bet ir slaptieji skambučiai, slaptieji laiškai ar faksas, slaptieji elektroniniai paklausimai ar internetinių svetainių lankymas. Be tradicinių vizitų, kuomet slaptas pirkėjas eina į parduotuvę ar paslaugų teikimo vietą, vykdomi slapti pirkimai verslui. Šių tyrimų metu stebima, kaip užsakovo įmonė dirba su kitomis įmonėmis, ar ji atrodo patikima, ar įmonės darbuotojai deda visas pastangas, kad kitos kompanijos būtų suinteresuotos bendradarbiauti. Slaptieji pirkėjai prisistato kaip verslo atstovai ir tikrina įmonės aptarnavimo kokybę ir įtaką verslui.

Vykdant SP tyrimus telefonu, slaptieji pirkėjai skambina į tyrimo užsakovo įmonę atskiriems darbuotojams, klausia apie teikiamas paslaugas, kuria įprastas ar konfliktines situacijas, kurios turi būti išspręstos telefonu.

Lietuvos privačiose ir valstybinėse įstaigose paplitus bendravimui elektroniniu paštu, šioje srityje taip pat išpopuliarėjo slapti tyrimai. Elektroninis bendravimas turi būti vykdomas pagal etiketo taisykles, tačiau neretai darbuotojai laisva forma atsako į paklausimus elektroniniu paštu. Dažnai naudoja netaisyklingą kalbą, rašo neaiškiai, neprofesionaliai ir kenkia bendram įstaigos įvaizdžiui. Slaptas pirkėjas (klientas), rašydamas darbuotojams elektroninius laiškus ir gaudamas iš jų atsakymus, tiria įmonės elektroninę komunikaciją.

SP interneto tyrimas aktualus įmonėms, kurios savo internetiniame puslapyje ne tik informuoja pirkėjus, bet kartu vykdo prekybą, konsultuoja, teikia kitas paslaugas. Slaptieji pirkėjai, lankydamiesi interneto puslapyje, jį testuoja, įsigyja prekių ar paslaugų, vertina puslapio parametrus ir pateikia ataskaitas. SP tyrimo užsakovas sužino savo tinklalapio stipriąsias ir silpnąsias puses, išsiaiškina, ko tikisi klientas, ar tinklalapis tenkina jo lūkesčius.

Vertinimo aspektai. Tyrimo metu vertinama labai daug kriterijų: darbuotojų žinios, išmanymas apie prekę ar paslaugą, klientų aptarnavimo standartų laikymasis, aptarnavimo laikas, bendravimo kultūra, lojalumas kompanijai. Vertinimo kriterijus sudaro tyrimą atliekanti įmonė, atsižvelgdama į tyrimo tikslus ir užsakovo poreikius. Kiekvienas tyrimas turi ne tik unikalius, bet ir bendruosius vertinimo parametrus..

Vertinamas aptarnavimo laikas nuo akimirkos, kada slaptasis pirkėjas (klientas) įeina į parduotuvę (saloną) iki momento, kada jis pastebimas, pasveikinamas ir aptarnaujamas.

Antra, vertinami pirkėją aptarnaujančio darbuotojo bendravimo įgūdžiai: gebėjimas užmegzti kontaktą su pirkėju, perprasti jo poreikius, suteikti pageidaujamą informaciją klientui suprantama kalba ir pozityviai užbaigti bendravimą.

Trečia, vertinamos profesinės ir organizacinės darbuotojo žinios apie įmonės teikiamas paslaugas ar parduodamas prekes, darbuotojo gebėjimas siūlyti alternatyvas bei papildomas prekes (paslaugas), surasti efektyviausią sprendimą, spręsti iškilusias problemas.

Ketvirta, svarbus konfliktinės situacijos valdymas: klientus aptarnaujančių darbuotojų gebėjimas išlikti savo srities profesionalu bendraujant stresinėje situacijoje su piktais ar prekę norinčiais grąžinti nepatenkintais klientais. Nors dažniausiai slaptas pirkėjas būna malonus, tačiau kartais jis tyčia provokuoja konfliktą, stebėdamas, kaip stresinėje situacijoje elgsis darbuotojas, ar paisys klientų aptarnavimo standarto reikalavimų.

Penktasis vertinimo kriterijus – lojalumas. Vertinamas pirkėjus aptarnaujančio darbuotojo gebėjimas pabrėžti teikiamų paslaugų ar parduodamų produktų pranašumus, juos lyginant su konkuruojančiomis įmonėmis. Taip pat vertinamas emocinis įsitraukimas, entuziazmas pristatant įmonės prekes ar paslaugas, požiūrį į savo atliekamas funkcijas, siekį pritraukti naujų pirkėjų ir išlaikyti senus, skatinant juos naudotis įmonės prekėmis ar paslaugomis.

Šeštasis vertinimo kriterijus – mandagumas. Vertinamas pirkėjus aptarnaujančio personalo gebėjimas klientus aptarnauti maloniai, dėmesingai, nepažeidžiant bendravimo etikos.

Dar vienas vertinimo aspektas – klientus aptarnaujančių darbuotojų išvaizda, tvarkingumas. Stebima, ar darbuotojų panagės yra švarios, ar sušukuoti plaukai, ar tvarkingai užrištas kaklaraištis, kaklaskarė, ar makiažas nėra pernelyg ryškus, ar personalas segi saikingus papuošalus.

Vertinimo aspektu neretai pasirenkama ir išorinė bei vidaus aplinka: stebima, ar parduotuvės, salono prieigoje švarios grindys, ar įėjimas neužgriozdintas dėžėmis, paliktais vežimėliais, ar tvarkingai išdėstyta informacinė medžiaga (lankstinukai, reklaminiai žurnalai) bei darbo priemonės, ar gerai matomos prekių kainos, ar netrūksta prekių lentynose.

Vertinimo kriterijai glaudžiai siejasi su tiriamų darbuotojų profesija, darbo sfera, darbo funkcijomis. Pavyzdžiui, tolimojo susisiekimo bendrovėms, užsakančioms SP tyrimus, svarbu, kad būtų įvertintas vairuotojų bendravimas su keleiviais, paslaugumas, bendravimo saugumas, specialių uniformų dėvėjimas, nerūkymo politikos laikymasis, atidumas tikrinant keleivių dokumentus, suteikiančius teisę į lengvatinį bilietą. Taip pat tikrinama, ar vairuotojai važiuodami nekalba mobiliuoju telefonu, ar duoda bilietus už siuntų pervežimą.

Tarptautinės elektroninės prekybos SP tyrimuose slapti pirkėjai tikrina, per kiek laiko pristatomos užsakomos prekės, ar yra paskelbta informacija apie prekės kokybės garantijos terminą, sutarties atsisakymo teisę, ar nurodytas pardavėjo elektroninis paštas.

Kompiuterių salonuose slapti pirkėjai stebi, ar pardavėjai, siūlydami licencijuotą programinę įrangą, geba išaiškinti jos pranašumus, ar pasitiki savo jėgomis teikdami informaciją, ar nėra nesąžiningų pardavėjų, atvirai ar užuominomis siūlančių už mažesnę kainą įsigyti piratinės produkcijos, kokiuose miestuose daugiausia nesąžiningų pardavėjų.

Nauda darbdaviui (užsakovui). Slapto pirkėjo (kliento) tyrimus vykdančios įmonės užsakovui pateikia atsakymus į šiuos klausimus:

  • kaip aptarnaujami klientai: ar sukuriama aplinka, kurioje klientas gerai jaučiasi ir nori sugrįžti dar kartą?
  • ar darbuotojai atlieka viską, ko iš jų tikimasi ir ką privalo atlikti pagal klientų aptarnavimo standartus?
  • ar prekių pardavimo, paslaugų teikimo vietose laikomasi įstatymų? Ar teisingai žymimos kainos, ar klientai nėra diskriminuojami rasės, lyties, amžiaus, socialinės padėties atžvilgiu?
  • ar aptarnavimo kokybė visuose skyriuose, padaliniuose yra tokia pati?
  • kaip klientai aptarnaujami telefonu ir elektroniniu paštu? Greitai, efektyviai, mandagiai, suinteresuotai?
  • ar efektyviai veikia interneto svetainė? Ar ji patogi naudoti, ar sklandžiai vyksta elektroninė prekyba, ar kokybiškai teikiamos el. paslaugos?
  • kaip klientai aptarnaujami konkurento įmonėje?
  • kam pirkėjai simpatizuoja: SP tyrimo užsakovo ar konkurento įmonei? Kodėl?
  • ar aptarnavimo kokybė laikui bėgant keičiasi?
  • ar personalo mokymai yra efektyvūs? Ar darbuotojai taiko įgytas žinias praktikoje? Kuriems darbuotojams reikėtų papildomų mokymų, kurie visiškai netobulėja (neimlūs mokymui)?

SP tyrimai teikia užsakovui galimybę pamatyti aptarnavimo kokybę kliento akimis. Dažnai SP tyrimus siūlančios įmonės padeda užsakovui (darbdaviui) ne tik identifikuoti problemines aptarnavimo proceso vietas, bet ir siūlo galimus sprendimus (teikia konsultacijas, mokymus, orientuotus į tyrimo rezultatus). Bendromis pastangomis siekiama išsaugoti esamus klientus, ugdyti jų lojalumą, sustiprinti užsakovo įmonės įvaizdį generuojant teigiamus klientų atsiliepimus ir kartu pritraukiant naujus klientus, įvertinti įmonės padėtį konkurencinėje aplinkoje, nuolat sekti ir matuoti klientų aptarnavimo pokyčius.

Pasitaiko atvejų, kai tiriami darbuotojai identifikuoja slaptą pirkėją. Taip nutinka, jei slaptas pirkėjas, tirdamas specifinę jam nežinomą sritį, pateikia jo neišmanymą atskleidžiantį klausimą (kurio niekada neužduotų realus pirkėjas). Tikrinamam darbuotojui taip pat kyla įtarimas: jeigu SP klausinėja tokių smulkmenų, apie kurias neklausia tipiniai įmonės pirkėjai, jei šokinėja nuo vieno prie kito tarpusavyje nesisiejančio klausimo ar pernelyg įdėmiai stebi darbuotojo aprangą, aksesuarus. Tam, kad būtų išvengta identifikavimo atvejų, profesionalios SP tyrimus atliekančios įmonės labai kruopščiai vykdo slaptų pirkėjų atranką ir mokymus, teikia galimybę slaptam pirkėjui realiai nupirkti kokį nors daiktą, vizitui atlikti siunčia porą (pvz., vaikinas renka merginai dovaną ir taip sustiprina realų įspūdį). Slaptą pirkėją į tą pačią tyrimo vietą stengiamasi siųsti tik vieną kartą, esant poreikiui, tyrimo vietą lanko skirtingi slapti pirkėjai.

Ar kiekvienam darbdaviui reikėtų inicijuoti slapto pirkėjo (kliento) tyrimą? SP tyrimą būtų pravartu atlikti šiais atvejais:

  • kai įmonės pelningumas tiesiogiai priklauso nuo aptarnavimo kokybės;
  • kai norima kliento akimis įvertinti pardavimo aplinką;
  • kai darbdavys vertina gebėjimą kokybiškai pristatyti ir parduoti prekę ar paslaugą;
  • kai darbdavys nori sukurti tikslingą personalo mokymo strategiją;
  • kai svarbu užtikrinti, kad darbuotojai laikytųsi aptarnavimo protokolo, standarto, etikos;
  • kai svarbu įvertinti teikiamų paslaugų kokybę ją lyginant su konkurentais.

Darbdaviai tyrimo rezultatus turėtų naudoti pagal paskirtį: rezultatai skirti personalo įgūdžiams, žinioms ugdyti, o ne juos bausti (išskyrus identifikuotus nusikalstamos veiklos atvejus).

Kliento aptarnavimas lemia jo nuotaiką: kuo labiau jis bus pamalonintas, pagerbtas, laukiamas, tuo daugiau pinigų išleis. Geros nuotaikos pirkėjas savo pirkiniais ir įspūdžiais mielai pasidalins su artimais žmonėmis, ir nemokama reklama pasklis iš lūpų į lūpas. Na, o įžeistas klientas ne tik pats vengs antrąkart užsukti, bet ir kitiems patars to nedaryti. Ši gyvenimiška taisyklė suprantama darbdaviams, todėl dauguma stengiasi aptarnavimo kokybę pakelti į aukštesnį lygmenį. Vieni tą daro asmeniškai stebėdami darbuotojų darbą, kiti paveda stebėti žemesnio lygio vadovams ar personalo skyriui, treti užsako slapto pirkėjo tyrimus. Žvilgsnis iš šalies, paremtas tam tikra metodika, dažniausiai atskleidžia daugiau negu tik žvilgsnis į save iš įmonės vidaus.

Daiva Kšivickienė

Šaltinis: Pačiolis – Biuro administravimas

Manager.LT – darbo paieškos, karjeros ir verslumo portalas. Manager.LT specializuojasi specialistų paieškoje, atrankoje. Manager.LT skelbia darbo pasiūlymus specialistams Vilniuje, Klaipėdoje, Kaune ir kituose Lietuvos miestuose.
Manager.LT akademija siūlo visą spektrą įvairių mokymų, seminarų ir privačių konsultacijų pardavimų, klientų aptarnavimo specialistams ir vadovams.

Įrašyti komentarą



Komentarai

Būk pirmas, įrašęs komentarą!